De Selfie als Neoliberale Handelswaar

>

Onderaan de Eiffeltoren in Parijs staan honderden toeristen foto’s te maken met hun smartphone die ze met een selfiestick voor zich houden. De selfie lijkt de grootste expressievorm van de geglobaliseerde burger te zijn geworden. Maar is de selfie wel een expressievorm en niet eerder een uit de hand gelopen vorm van narcistische zelfmarketing, een onontbeerlijk instrument om jezelf staande te houden in de wereld van de social media en de uitverkoop van het individu?

SPIEGELEND WATER

Fotografen maakten al zelfportretten vanaf het begin van de uitvinding van het medium. Uiteraard ook daarvoor, in de schilderkunst, was het zelfportret een bekende vorm van zelfexpressie. De expressie van het individu was een van de essentiële kenmerken van de Renaissance. De moderne mens was geboren en het juk van de theocratische middeleeuwen werd afgeworpen. Interessant is dat naast de culturele achtergronden die tot de ontwikkeling van het zelfportret voerden hieraan ook een technische uitvinding debet was: de spiegel. Zoals James Hall in zijn boek Self–Portrait, a cultural history opmerkt, konden kunstenaars zichzelf voor het eerst via de spiegel bestuderen, omdat zij hun afbeelding op een plat vlak als een onafhankelijk beeld konden zien. Het spiegelend oppervlak van het water, die de Griekse mythologische figuur Narcissus van zichzelf deed houden, werd massaal op metaal geproduceerd.
Albrecht Dürer wordt gezien als een van de eerste kunstenaars die zelfportretten maakte. Later, in de Gouden Eeuw, laten de vaak confronterende en uitdagende zelfportretten van Rembrandt de kunstenaar in al zijn eerlijkheid en openheid zien. Eeuwen later is Van Gogh een van de beste voorbeelden van een schilder die zijn eigen persoon op expressieve en niets ontziende wijze afbeeldde. Kenmerkend aan vele zelfportretten uit de kunstgeschiedenis is hun onderzoekende en confronterende karakter. De kunstenaars waren er niet uit op een glamoureuze afbeelding van zichzelf, ze zochten naar een verbeelding van hun innerlijke psychologische zoektocht.

GELUKKIGE ZELF

Ook de zelfportretten uit de fotografiegeschiedenis tonen een niet aflatende hang naar zelfonderzoek, waarbij zelfspot en humor niet uit de weg worden gegaan. In 1840 beeldde Hippolyte Bayard zichzelf in zijn Self-portrait as a Drowned Man af als een drenkeling, als gevolg van zijn gefingeerde zelfmoord nadat hij de erkenning van de uitvinding van de fotografie had verloren. Man Ray maakte in de jaren ‘30 veel zelfportretten, niet zozeer om zijn zielenroerselen uit te beelden, maar als onderdeel van zijn creatieve zoektocht binnen het kader van het dadaïsme. Cindy Sherman maakte zelfportretten om de door de populaire media opgelegde vrouwelijke identiteit te deconstrueren. Duane Michals gebruikte afbeeldingen van zichzelf om verhalen te vertellen, die niet op de foto zichtbaar waren. Nan Goldin is synoniem geworden voor onthullende zelfportretten. Haar beroemde zelfportret ‘One month after being battered’ met twee blauwe ogen, als gevolg van huiselijk geweld, is kenmerkend voor de open houding van hedendaagse fotografen. Goldin zei over haar zelfportretten: “Ik fotografeer mijzelf in tijden van problemen of van verandering teneinde een ondergrond te vinden om op te staan.” Kenmerkend aan alle creatieve zelfportretten van kunstenaars is de wens om door de oppervlakte van de uiterlijke verschijning van het zelf te treden, om het innerlijk verhaal te vertellen, dat een afbeelding doorgaans niet laat zien.
Maar deze hang naar visuele eerlijkheid werd niet gedeeld door het grote publiek dat de fotografie ontdekte. Immers, de burger zocht vooral een manier om zichzelf zo interessant en gunstig mogelijk te tonen. Dat is goed terug te zien bij de cartes de visite uitgevonden door André Disdéri. Op de cartes de visite, een voorloper van ons huidige visitekaartje, werden portretten afgebeeld die uiterst zorgvuldig geënsceneerd werden om de identiteit de construeren. Zo is er een cartes de visite van een man, die een boek vasthoudt, hand onder zijn kin, gestoken in driedeling pak, gezeten naast een Griekse zuil, met naast hem een beeld van Venus. De fotograaf wist de juiste tekens toe te voegen om het imago te construeren van de Franse intellectueel. Opvallend aan de cartes de visites is dat ze vooral de waardigheid en de maatschappelijke positie van de persoon benadrukten. De smile bestond nog niet in de 19e eeuwse fotografie, die cultureel gezien zijn wortels had in de schilderkunst. Een portret moest vooral een waardige afbeelding zijn van de persoon en een lach was eerder het kenmerk van een ongecontroleerde houding en wellicht zelfs van een dronkaard. Daarnaast was het uiteraard erg lastig met de langzame sluitertijd een glimlach op een natuurlijke manier vast te houden.
Pas met de komst van de slechts $1 kostende Kodak ‘Brownie’ kon het grote publiek zelf gaan fotograferen: de sluitertijden werden sneller en de smile was geboren. De culturele elite met het serieuze gezicht maakte plaats voor de lachende massa, gevoed door de reclamecampagnes van Kodak die vooral het plezier van het fotograferen benadrukten. Christina Kotchemidova, schijft in haar studie Why We Say “Cheese”: Producing the Smile in Snapshot Photography dat de fabrikant Kodak met haar nieuwe technologie ook de nieuwe ideologie van de pose schiep. Het benadrukken van het plezier van de consumptie werd een doorbraak in de advertenties en dat veroorzaakte mede dat Kodak vooral de levensgenieter wilde aanspreken met zijn nieuwe camera, met de belofte dat je alleen maar op een knop hoefde te drukken en zij de rest deden. Kotchemidova: “De code voor de gelukkige zelf werd de culturele norm.”

ONLINE IDENTITEIT

De camera’s werden in de loop van de 20e eeuw steeds beter, er kwam kleurenfotografie, maar wezenlijk veranderde er niet veel in de manier van fotograferen door de consument. Vaak waren het de vaders die tijdens de vakanties de gelukkige gezichten van hun gezinnen fotografeerden. Een zelfportret zou in de familie-georiënteerde maatschappij egoïstisch en asociaal gevonden worden. Dit veranderde drastisch in het begin van deze eeuw met de komst van de smartphone. De selfie, als uiting van de op de individu georiënteerde samenleving werd geboren. De selfie werd het Oxford Dictionaries woord van het jaar 2013 met als betekenis: een foto die men van zichzelf heeft gemaakt met een smartphone en geplaatst heeft op social media. De bijzondere eigenschap van de selfie is dus niet alleen het zelfportret zelf, maar vooral de uitdrukkelijke vertoning op de social media, zoals Facebook, Twitter, Instagram en niet in het minst op de datingapp Tinder. Hiermee is de selfie een middel bij uitstel van de burger om zichzelf in zijn persoonlijke netwerk te profileren. De selfie is de digitale, individualistische variant van de Kodak Brownie vakantiefoto. De ‘selfist’ is niet de familieman uit de 20e eeuw die zijn gezin fotografeert voor het veilige familiealbum thuis, maar is de jonge schoolmeid, de filmster, de avonturier, de globetrotter of de happy single, kortom de postmoderne burger en zelfs de moderne vluchteling, die vooral zichzelf in beeld brengt en dat beeld meteen de wereld in stuurt. Filmsterren en staatshoofden zijn notoire selfisten en zelfs Paus Franciscus maakt regelmatig selfies met zijn aanhangers.
De selfiecultuur is een van de meest evidente verschijnselen van onze neoliberale maatschappij met een onwaarschijnlijke productie van miljoenen foto’s per dag. De Volkskrant kwam onlangs op haar website met een pagina met een verzameling van 9000 selfies met de volgende begeleidende tekst: “Het is even modern als narcistisch, en het legt perfect het egoïsme van onze tijd vast. Maar het is ook, zo vinden sommige mensen, een zorgwekkende trend die in het bijzonder jonge meisjes kan achterlaten met weinig zelfvertrouwen.”
Wat de ontwikkeling van de spiegel was in de Renaissance is de uitvinding van de camera in de smartphone voor de 21e eeuw. De smartphone, met name een met een frontcamera, functioneert als een spiegel: men kan zichzelf terugzien op de display van de camera, met als huidige noviteit dat het ‘spiegelbeeld’ vastgelegd en verspreid kan worden. De spiegel wordt tevens een etalage. De selfie schept een beeltenis van de maker, zoals hij zich graag aan de buitenwereld wil tonen. De selfist wil zichzelf mooi, interessant, stoer, authentiek, bijzonder, avontuurlijk, en in ieder geval positief laten zien.
Doordat vrijwel iedereen een smartphone bezit is de selfie het meest democratische instrument van de visuele identiteitsconstructie van de geglobaliseerde online-burger. Door de selfie kan de maker telkens opnieuw zijn leven en dus zijn identiteit vormgeven, bijslijpen en in de digitale etalage zetten. De selfie wordt daarmee principieel anders dan de spiegel uit de renaissance: de selfie gaat los van de maker een eigen leven leiden.
Kenmerkend voor deze online-identiteit is dat de uiterlijke verschijning van de mens het hoofdingrediënt is, waardoor de identiteit wordt gereduceerd tot een visuele presentatie. De selfie schept een louter en alleen een identificatie met het beeld die de selfist van zichzelf heeft en niet met zijn innerlijke belevingswereld. Mede daarom wordt de selfie geduid als een ongebreidelde vorm van narcisme. Erger nog, door verschillende psychiaters wordt het maken van selfies omschreven als een verslaving en een geestesziekte. De obsessie voor de online-identiteit wordt door vele psychologen als de vloek van deze tijd gezien, omdat de selfist de controle over zijn zelfgefabriceerde identiteit dreigt te verliezen.

SELFIE ALS HANDELSWAAR

In een studie van de Ohio University onder mannen tussen de 18 en 40 jaar kon men een correlatie vinden tussen narcisme en zelf psychopathie bij mannelijke selfisten. Vooral bij mannen die hun selfie uitgebreid verbeterden was er een verband met verhoogd narcisme. Er werd ook een verband gevonden met vormen van zelfobjectivering: je lichamelijke verschijning als het belangrijkste vinden. In een ander onderzoek getiteld Tagger’s Delight? onder studenten van Europese Business Schools kwamen de onderzoekers tot de conclusie dat hoe meer selfies de studenten plaatsten hoe minder sociale contacten ze hadden. De selfie werd daarom door de studenten ingezet als aandachtstrekkers.
Maar er zijn ook ander analysen die de het narcisme in een breder kader plaatsen. Onderzoeker Bent Fausting van de Universiteit van Kopenhagen zegt: “Het gaat bij de selfie om reflectie, identiteit en erkenning – mensen willen controle houden over hoe zij gezien worden.” Nu is de mensen niet meer afhankelijk van de klikmoment van een ander, maar kan hij zelf bebalen hoe hij in beeld komt en daarvoor likes krijgen. Fausting: “Een beeld van zichzelf is niet perse narcistisch. Het is noodzakelijk voor de constitutie en bestaan van een ego dat erkenning wil.”
Daniel Rubenstein, lector aan de University of Art in London beweert dat de selfie juist een nieuwe uitdaging is, die de aloude rigide identiteit op de helling zet. In zijn these The Gift of the Selfie zegt hij: ”De selfie leert dat het leven bestaat uit netwerken en als ik van het ene netwerk naar het ander ga ben ik niet dezelfde; mijn ik past zich aan de context aan.” De selfie laat zien dat het ik geen stabiele identiteit is zoals men altijd geloofd heeft maar een constructie. Het verschil tussen de traditionele fotografie en de selfie is volgens Rubenstein het delen van de foto’s. “Het delen van de selfie is de content, en in de act van het delen wordt het ‘ik’ gecompliceerd en geproblematiseerd, en gesitueerd in een relatie met anderen, een relatie die is gefundeerd door de economie van het delen.” Volgens Rubenstein maakt de selfie ook korte metten met de aloude claim van de traditionele fotografie op de waarheid. “De selfie is misschien de eerste vorm van populaire fotografie die niet de waarheid tot zijn expliciete doel maakt. Daarom kan de selfie ook niet onderworpen worden aan de oude semiologische analyse, die uitgaat van een eenduidige relatie van de fotografie met de werkelijkheid.
Volgens de Amerikaanse pedagoog Henry Giroux moeten we het debat over het narcisme van de selfie in een bredere context plaatsen. De selfie past in het patroon van de neoliberale maatschappij waarin alles handelswaar is. Ook de persoonlijkheid van de het individu is een handelswaar. De mens verkoopt zichzelf aan de mens. De selfie is volgens Giroux geen cultureel randverschijnsel, maar het reflecteert fundamenteel de kernwaarden van de marktgedreven maatschappij, waarin zelfinteresse de maat is. In plaats van dat de selfie mensen met elkaar verbindt, vervreemdt die juist mensen van elkaar, omdat ze nu bekeken worden vanuit de functie van het marktgedreven kapitalisme. De selfie spreekt uit dat het individu verantwoordelijk is voor zijn eigen geluk en niet de sociale omgeving. De selfie isoleert de individu van zin omgeving. “De versplintering van de maatschappij die ook de populariteit van de selfie verheerlijkt, wordt niet alleen gevoed door de neoliberale drang van een ongebreideld individualisme, maar ook door een verzwakking van de publieke waarden en de verschraling van de collectieve en betrokken politiek,” aldus Henry Giroux. De selfie kunnen we dus niet beschouwen als een onschuldige vorm van populaire cultuur van de postmoderne burger, maar is een fenomeen van het kapitalisme: de totale uitverkoop van de ik. De selfiecultuur lijkt zo een overwinning van het marktmechanisme op het meest persoonlijke terrein: nu moet ieder mens zichzelf als handelswaar zien te verkopen.

DE SELFIECULTUUR

De vraag is hoe de selfiecultuur de fotografie gaat veranderen en of dat gevolgen heeft voor de manier waarop wij met fotografie omgaan. De selfie voldoet in ieder geval aan de basiseigenschap van communicatie. Veel onderzoeken wijzen uit dat we eerder geneigd zijn te reageren op foto’s waarop gezichten staan en in de social media blijkt dat er meer likes komen bij foto’s van close ups van gezichten. En uit verschillende studies, die over de selfie zijn gedaan blijkt dat de meeste communicatie een element van zelfpromotie bevat.
Reclamecampagnes maken met hun fotografie reeds gebruik van selfies. Axe Deodorant plaatste grote reclameborden op Time Square voor hun campagne #kiss for peace met een selfie van een jong stel. Unicef gebruikte voor de campagne #WakeUpCall om geld in de zamelen voor Syrië selfies van beroemdheden zoals Naomi Campbell. In de autonome fotografie zie je juist een tegenreactie op de selfie. Niet de mens als eeuwige vakantieganger, avonturier of begerenswaardige schoonheid, beroemdheid en verleider is bij de creatief fotograaf het onderwerp van zijn zelfonderzoek, maar de eerlijkheid van de twijfel, de zoektocht naar zichzelf in tijden van crisis en weemoed. Het antwoord van hedendaagse fotografen is een herwaardering van de authentieke innerlijkheid versus de oppervlakkigheid van de smile. Niet een imaginem, ergo sum, maar een studio, ergo sum. Zo fotografeerde de Italiaanse fotograaf Giacomo Brunelli zijn eigen schaduw als vorm van zelfportret teneinde zijn vragen over zichzelf uit te beelden. De Amerikaanse fotograaf Alec Soth postte op Instagram een serie die hij de ‘unselfies’ noemde, waarin zijn gezicht steeds niet zichtbaar was. De Britse fotografe Paula Rae Gibson maakte selfies van zichzelf toen haar man overleed teneinde te voelen dat zij zelf leefde. Willem Popelier neemt de selfiecultuur op de hak door zijn THE DO-IT-YOURSELFIE GUIDE vol met parodieën op de clichématige poses. Zo gaan kunstenaars hun geheel eigen weg als reactie op de selfiecultuur.
Alleen op bepaalde plaatsen komen werelden van de kunst en die van de selfie samen, zoals in de grote zaal van het Louvre, waar elke dag honderden toeristen zich verdringen om een selfie te maken met het grootste kunsticoon uit de geschiedenis. Alleen is een selfie met de Mona Lisa hoogstwaarschijnlijk geen uiting van diepgaande contemplatie over de kunst, maar een bewijs van overleving in een slachtveld van miljoenen reislustige ego’s.